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L’Extension de Marque

  1. Complément de gamme : Variante du produit
  2. Extension de gamme :
    • Forme nouvelle
    • Produit complémentaire
  3. Extension de marque
    • Produit périphérique
    • Transfert d’un savoir-faire technologique
    • Transfert de l’image de la marque

L’extension de marque

Conditions à étudier avant une extension de marque

  • Potentiel de ventes du nouveau produit adapté
  • Risque de cannibalisme des produits actuels
  • Risque de sur-extension de la marque
  • Les apports au capital de la marque

Deux degrés d’extension :

  • conférer une identité spécifique au nouveau produit : marque-produit ajoutée à la marque-mère (solution intermédiaire entre la création d’une nouvelle marque et l’extension simple de la marque existante)
  • conférer une identité commune à plusieurs produits par simple extension de la marque mère

Le jugement de typicalité (Etude de Ladwein)

Typicalité du produit dans la marque

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Typicalité de la marque dans la catégorie de produits

Conclusions :

  • En moyenne, les marque sont plus représentatives des catégories de produits, que les produits sont eux-mêmes représentatifs des marques
  • Pas de différence significative entre les marques diluées et moins diluées
  • Le consommateur se sert des marques comme des catégories cognitives pour traiter l’information

Image de marque / Concept de marque

Image de marque : ensemble des caractéristiques ou attributs à partir desquels les consommateurs évaluent la marque et la comparent à d’autres.
Concept de marque : caractérise la marque comme une catégorie de connaissances.

Stratégies d’Evolution de la Marque

Pourquoi gérer un portefeuille de marques ?

Gestion du portefeuille d’identités

  • Gérer les marques des produits actuels
  • Restructurer l’identité
    • Cautionnement
    • Simplification
  • Modifier l’identité
    • Rajeunissement
    • Véhiculer un autre message
    • Internationaliser la marque
    • Positionnement différent
    • Reformulation du produit
    • Nécessité juridique
    • Inadéquation nom/produit
    • Transition en douceur (deux noms)
    • Changement brutal
    • Pourquoi ?
    • Comment ?
  • Dénommer les produits nouveaux 
  • Degré de nouveauté du produit pour le marché
  • Degré de similarité produits de l’extension / produits d’origine
  • Nature du lien entre le positionnement de la marque et la catégorie de produits d’origine
  • Forme simple
  • Forme complexe (nom + caution)
  • Extension : utiliser une marque actuelle ?
  • Créer une nouvelle marque ?

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